在新加坡扬起中国消费科技出海之帆

随着中国的产业升级，科技制造业水准日趋成熟，国产科技消费品已经越过低成本的“中国制造”，迈入高品质、高附加值的“中国品牌”。在国内经济从高速转向稳定增长、稳健理性成为消费决策主旋律的新背景下，面向海外寻找具有活力和增长性的市场、进而发掘需求端增量成为众多企业不约而同的选择。

东南亚市场是中企“出海”的重中之重。这里不仅地理位置重要，更拥有年轻人口结构带来的丰富劳动力资源与广阔消费市场。根据咨询机构弗若斯特沙利文报告显示，东南亚地区名义GDP从2018年的2.96万亿美元增至2022年的3.53万亿美元，年复合增长率高达4.5%，未来更预计将以7.9%的增长率加速成长。随着“一带一路”合作倡议的深入，以及“区域全面经济伙伴关系协议”的推进，无论从商业还是战略层面，东南亚市场之于中国企业的意义与日俱增。

其中，新加坡拥有卓越的区位优势、便捷的交通体系、完善的数字基础设施和公正的法治营商环境，历来是跨国企业布局东南亚市场的门户重地。近年来新加坡更以其人才及高等教育优势，展现出在科技创新领域的领先态势。在施普林格自然集团发布的《2023理想之城—迈向教育、科技与人才高度发展的全球城市》报告中，新加坡位列科技创新“理想之城”首位。作为致力于在高度创新的环境里满足消费者不断变化需求的消费科技企业，布局新加坡势在必行。

中国消费科技业的“大出海时代”

随着众多消费科技企业在中国市场庞大而独特的市场环境中积累了产品创意、服务体验、供应链和市场营销的优势，其中的佼佼者已不再满足于低毛利率的“世界工厂”角色，而是尝试将真正有竞争实力的产品和服务拓展到海外，依靠科技水平和消费体验扎实拓展新市场，最终收获全球消费者的忠诚度和美誉度。

东南亚市场拥有巨大的人口优势和市场潜力，又与中国地理相邻、文化习惯相近。中资电商、物流、电子支付等企业已在此耕耘多年，建立起与本土市场有较高相似性的商业基础设施。得益于轻工业近年持续向东南亚转移，当地的本地化供应链能力也日益可观。而处于中国制造业产业链、供应链有效辐射范围内，更令中国企业可以直接通过有效的供应链整合，配合DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消费者）等灵活轻盈的销售模式迈出“出海”东南亚的第一步，科技消费品“出海”东南亚呈现水到渠成之势。

今天的东南亚，在经济体量上已经成为世界“坐五望四”的经济体。近7亿人口中，超过60%都是35岁以下的年轻人。他们熟悉互联网，愿意接受新生事物且消费力和消费意愿在逐年提高。东南亚中产群体正在高速增长，根据经济合作与发展组织（OECD）的数据，到2030年，东南亚国家的中产人口数量将达到3.34亿人，巨大、年轻且变得越来越富裕的的东南亚带来了更强劲的潜在增长性，对于寻求中国本土市场之外更多增量的中资消费企业而言，无疑是一片充满希望的蓝海。

新加坡不仅是一个拥有540万人口的城市国家，还是东南亚乃至整个亚太地区交通航运、金融服务、科技创新和国际商事仲裁等领域的中心。据世界知识产权组织（WIPO）数据，新加坡的创新表现为亚洲第二、全球第七；新加坡的自由贸易区网络覆盖了全世界GDP的85%；新加坡还是全球五大物流枢纽之首和国际性的航空中枢，从新加坡起飞的航班飞往东南亚各地只需 3-4 小时；在数字基础设施、信息产业技能和技术生态系统方面，新加坡多年名列世界第一。高度发达的经济水平和多元的文化结构和完备的软硬件，让新加坡成为企业“出海”东南亚理想的选址。多年以来，新加坡都是跨国消费企业进入亚太的首选之地，当地优越的科技、人才和创新环境，让企业在新加坡设立的分支机构得以承担研发、管理等重要的全球化任务。箱包品牌新秀丽在新加坡落地了品牌开发和采购中心；丝芙兰在新加坡设立了涵盖技术、客户体验、电子商务、全渠道创新等多领域的数字中心；可口可乐在新加坡建立了业务持续计划（BCP）生产基地，通过数字化促进实时决策。与之相对应，越来越多消费科技企业在内的广大中国企业也在布局新加坡，新加坡正日益成为中企一个极其关键的“前哨站”。得新加坡者，方能得东南亚。

“出海”中企缘何青睐新加坡？

不少在新加坡“出海”的中国企业取得了斐然成绩。谈及对新加坡青睐有加的深层原因，科沃斯集团副董事长、科沃斯机器人CEO钱程表示：“新加坡在东南亚地区和全球市场都扮演着举足轻重的角色。作为在东南亚市场的商业枢纽，新加坡办公室将为科沃斯进一步拓展在东南亚乃至全球市场、增强竞争力提供有力支持。”

专注服务清洁机器人的科沃斯是中企“出海”的标杆之一，在新加坡、越南和印尼等东南亚主要市场均达到市占率第一。2023年11月，科沃斯开设了其在新加坡的海外业务总部办公室。标志着其全球化战略的全新里程碑。选择新加坡作为出海的重要一站，科沃斯的考虑相当务实。钱程指出，新加坡是全球货运最重要的交汇点，更是东南亚的经济、信息、服务中心，因此新加坡对于科沃斯进一步打开东南亚市场尤为重要；新加坡与中国在经济、投资、政治、文化层面上都有非常好的关系，也是“一带一路”上的关键节点，势必将为中国企业带来更多的商机和发展机会；新加坡政府为了吸引科技企业，推出的一系列资金、政策、人才等方面的支持措施，对于企业的长远发展也会成为利好。

通过社交电商完善销售闭环是中国品牌出海销售的优势之一。通过在国内线上运营和电商销售方面积累的丰富经验，科沃斯在东南亚主要市场均开设了TikTok账号，也将国内的直播带货、抖音挑战等线上玩法运用到了海外账号；同时，科沃斯自进军东南亚市场起，便与亚马逊、Shopee、Lazada等当地头部电商平台达成战略合作，根据最新Shopee官方数据，科沃斯在印尼、马来西亚、新加坡、泰国和越南的Shopee线上店铺均有过万粉丝。同时也始终关注自有 DTC 渠道的发展，通过官网、APP 等线上平台和线下零售渠道等，建立了直接面向消费者的沟通途径。

钱程还表示，新加坡等东南亚国家的服务机器人市场前景广阔，当地政府一直积极推动和支持采用新兴技术。为科沃斯在该市场发展服务机器人相关产业带来了很大的机遇。未来，科沃斯将通过持续的产品研发和品类拓展，结合深入的用户教育，增强市场和消费者对于服务机器人的品类认知，提高服务机器人产品渗透率，带动行业良性发展。

另一家“出海”新加坡中企美的是中国享有盛名的智能家用电器品牌。对于新加坡，美的看重其稳定的政治环境、优越的地理位置、开放的经济政策和高度的商业透明度。美的智能家居事业部国际品牌与市场总监童博表示，对于企业来说，新加坡市场的重要性在于其作为开放、多元化和高度竞争的市场，可以为企业提供广阔的发展空间和机会。此外，新加坡还是一个重要的贸易和投资中心，更是东南亚地区的门户和商业枢纽，为企业提供了更多的商业机会和合作伙伴。经营好新加坡市场，将对东南亚等其他市场有标杆示范效果。

2023年是美的进军新加坡市场的第16年，目前美的在新加坡的主要2C业务包括家用型空调，冰箱，洗衣机及日用家电；2B业务则包括商业型制冷设备及医疗冷柜产品等。 目前美的在新加坡部署了一个亚太区域总部，一间本地销售公司，亚太区域总部主要负责美的集团自主品牌在亚太市场范围内的销售，产品，市场等方面的经营策略制定及资源配置协调；本地销售公司主要负责经营新加坡本土家电暖通市场，有着完善的本地销售及售后网络，服务本土客户及用户。

美的新加坡销售公司与国际生物医药企业葛兰素史克（GSK）、法国能源公司ENGIE 等众多在新跨国企业建立起了良好深入的合作关系，涉及产品从水机、多联机、AHU机组等大型产品，其中为GSK新加坡工厂建设的水机解决方案项目，已成为美的在医药行业暖通解决方案领域的新标杆。与此同时，美的新加坡销售公司也与青建、中建、港湾等在新中资企业有着密切的业务往来。在新加坡操作产品和系统为各类合作伙伴带来了更完善的服务体验、更快捷的响应速度以及更为节省的能源开销。未来美的将继续深耕亚太市场，完善区域性的研产销一体化能力，将东南亚打造为美的海外OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）的标杆市场。

童博认为，中国国内市场经历了数字经济发展，消费升级的浪潮，对比东南亚本土的企业，有着较强的经验优势，可以先发布局相关行业产业能力。未来美的将利用新媒体内容营销强化产品与用户的互动，试点推进生成式人工智能（AIGC）工具的内容生成应用，优化在各触点投放内容的质量与效率。在亚太市场，从线下终端零售体验、线上直播销售平台合作，导购团队建设、社交媒体投放及全屋套系产品营销，新增合作国际知名意见领袖（KOL）、网红达人等多维度强化自有品牌影响力。

展望未来，消费科技类中企对以新加坡基地继续开拓东南亚市场充满信心。科沃斯非常重视新加坡在区域经济伙伴协定（RCEP）中的作用，钱程认为，RCEP生效能覆盖约全球三成的人口和GDP，同时能助力国内出海企业降低生产成本、进一步整合供应链资源，带动中国智造进一步进行全球扩张，将为中国企业竞逐新加坡市场提供了强有力的支持；

作为美的最早启动海外OBM业务的核心市场之一，美的早在十几年前就开始在东南亚各国布局本地销售公司甚至研发和生产基地。东南亚的庞大人口基数，飞速的经济增长，是其未来看重并持续加大对该区域市场投入的基础。童博更表示，美的期待能充分利用新加坡的人才资源，不断完善区域市场的组织能力，把新加坡这一东盟市场门户角色打造为美的品牌高品牌形象、高市场占比的标杆。

钱程非常看好东南亚市场的发展潜力，也看好AI技术的爆炸式发展将为消费科技行业带来无限的创新机遇。他表示未来在养老看护、娱乐和教育领域，科沃斯会进一步探索机器人应用的可能性。为了抓住这一机遇，科沃斯将不断加深对东南亚不同国家消费者需求的理解。童博则说，东南亚市场的中等收入人口将在未来一段时间迅速崛起，消费需求将从基本功能的满足到向智能化，健康化的追求；同时，随着地区基建物流的逐步完善，数字经济配套能力与绿色经济发展理念的催动，消费模式将由线下快速向线上转向。

结语

目前，新加坡已经吸引众多产业的中企出海布局，包括很多科技类和新能源类公司。出海新加坡的中企之间既有竞争，也有合作。科沃斯和美的两家企业均表示，相信未来会有更多中企加码在新的投资与落地，随着越来越多中国企业加入“出海”行列，中企东南亚将面临竞争，但在产业链内的协同合作会越来越多。新加坡的区位、人才、基础设施和政策前景，使它成为了一个对企业而言极具吸引力的“出海”目的地。而在诸多优势的加持之下，一个个优秀的中国消费科技企业，也定将在这里扬起航向东南亚市场这片广阔蓝海的帆。