「东南亚新机遇」数码+零售，开启6.5亿市场的秘诀

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随处可以连接的WIFI、价格实惠的共享充电宝、便捷的移动支付、用社交媒体直播带货……在中国，这些已然人们日常生活的一部分，然而在东南亚却仍旧是新鲜事物。但恰是数码时代无数小改变的积聚，在东南亚掀起了“数码零售”的革新浪潮，这样的趋势正以不可想象的速度改变着东南亚6.5亿人口庞大市场的消费形态。

印尼路边店的“智能革命”

在印尼科技初创公司 Warung Pintar的帮助下，印尼的路边小店正经历转型，拥抱智能革命。Tiga PutRI 小卖部正是其中之一。

Tiga PutRI 小卖部突破了普通小卖部的固有印象，尽管它也出售零食、香烟和各种小玩意儿，但这个亮黄色的小摊比传统便利店做得更多。在 Tiga PutRI 小卖部，顾客还能租借充电宝、看电视、免费使用WIFI、购买火车和飞机票、给手机充电，支付时可通过 Go-Pay 和 Ovo 等手机钱包进行无现金支付。

*图片来源：36氪

科技的助力也使得智能化运营在这些不起眼的路边小店中成为了可能。一家开在雅加达街头的普通小店可能装有多达五台监控摄像机，它们收集、分析顾客年龄、性别等数据，以改进营销手段和经销策略，提升顾客参与度。而Warung Pintar 还给店主配了一台安卓平板电脑，通过里面的一款 APP，店主可以查看店铺的销量和库存，还能下单进货，再加上顾客使用无现金交易方式付款，所有交易资料都在公司系统或云端记录下来，方便店主做更精准的订货决定，极大地改善了货品供应链。

泰国特色的直播带货

李佳琦、薇娅的带货直播在中国爆火，而在东南亚，一位泰国草根主播也通过社交媒体直播带货颠覆了他的生活。

这位泰国主播名叫Anurak Saruethai，是一位渔民的儿子。虽然他从未真正经历过海上生活，但直播售卖海鲜却改变了他的命运。Anurak每天晚上在Facebook直播中售卖干虾、鱿鱼和鱼，非常善于与客户玩笑互动的他，一次最多可吸引约30万名直播观众。仅仅2019年的3月，他就卖出了价值2,600万泰铢（约546万元人民币）的海鲜产品。

*图片来源：REUTERS

虽然不同于李佳琦与薇娅的公司规模，主播Anurak也拥有一整个直播团队，帮助他处理订单、在社交媒体平台上回答问题、为直播增添喜剧效果等等。在泰国，社交媒体为普通人创造了赚取百万收入的机会，他的成功也标志着社交电商在泰国乃至东南亚的蓬勃发展。

东南亚经济的数码化趋势

智能小店与直播带货的出现顺应了数码化趋势，也标志着东南亚零售经济的转型与发展。

微型零售的转型推动非正式经济的发展

除了印尼的路边小店，菲律宾的sari-sari store与印度的kirana store也都面临着现代数码化零售业的挑战，而智能小店的出现能帮助其了解消费者需求，提高管理运营能力，增强竞争力，体现了东南亚地区微型零售的转型。这样的转型为东南亚人提升了生活水平，截至2020年6月，印尼已有超过14,500traits.个小卖部转型为智能小店，店主的收入普遍比以往提升约41%。

同时，微型零售的转型也推动了非正式经济的发展。非正式经济，是指不包括在官方数字中的经济活动，不受到税收或当局的约束。每个国家都有一些非正式的经济活动，通过易货交易或现金交易进行。截至2020年，95.6%的智能小店店主已经成为互联网用户，这为非正式经济提高可追溯性。

*数据来源：Deloitte：Edges of Southeast Asia

社交电商/对话式商务日趋成熟

对话式商务指的是社交软件和购物的交集，即商家企业通过消息应用程序（例如Facebook Messenger，WhatsApp，Talk和微信）与顾客进行交互的商务模式。而社交电商则通过社交应用（比如Facebook，Instagram和Twitter）作为工具来推广产品和服务，这类推广模式与消费者互动（比如点赞、评论、分享等）紧密相关。随着越来越多的消费者开始接受互动购物模式，社交电商/对话式商务正在成为一种催化全球商业变革的发展趋势。

泰国主播Anurak Saruethai的成功案例标志着社交电商在泰国乃至东南亚地区兴起并日渐成熟的趋势。2017年，泰国社交电商销售额达到3,342亿泰铢（约702亿人民币），占总体电子商务的比例由2016年的21%翻倍至2017年的44%。根据技术解决方案提供商iKala的研究报告，与去年同期相比，2020年上半年东南亚社交电商订单总额翻了一倍多，而整个地区的商品交易总额增长了三倍。

近年来，泰国对话式商务的产业规模也在稳步增长中。对话的形式顺应东南亚地区的文化偏好，催生新的网络购物者，45%的东南亚消费者表示，他们最初是通过聊天开始网购的，而美国仅有27%。截至2020年，东南亚市场对话式商务普及率高达72%，超过世界平均值49%。根据2019年的数据，东南亚各个国家对话式商务买家计划支出均超过50%：印度（84%），泰国（75%），菲律宾（66%），马来西亚（63%），越南（62%），印尼（53%）。

*数据来源：Deloitte：Edges of Southeast Asia

在对话式商务领域，印尼社交应用Halosis与新加坡社交应用Jumper.ai也在不断突破寻求更好的解决方案。他们为了减轻商家企业单独回复客户的负担，将销售、营销、客户服务和库存解决方案等与聊天机器人相结合，为商家提供更为便捷高效的服务。

不仅如此，东南亚地区的电商巨头也在致力于发展社交电商，为社交电商的产业发展注入了一剂“强心针”。泰国最大的两家网络购物网站Lazada和Shopee正在努力争取社交媒体商家的支持，据行业专家估计，2019年社交媒体卖家的数量已经超过了10万。同时，Lazada和Shopee也在不断拓展直播业务；随着他们的着力推进，东南亚地区的直播销售份额从近2019年的13%增加到了2020年的67%。而Shopee母公司Sea 在2019年3月同时筹集了15亿美元资金，其中一部分用培训商家如何更好地使用其Shopee平台，以抢占东南亚社交电商领域的话语权。

2021年年初，字节跳动旗下的Tik Tok也在印尼开启社交电商业务，为东南亚的电商市场再次助力。这段期间，TiK Tok在印尼上线了“Tik Tok Shop Seller University”项目，即“卖家大学”。该网站详细介绍了品牌/商家入驻，注册流程，视频展示等内容，例如Tik Tok卖家必须提供包括位置、电话、邮件、商店和仓库位置等信息以及相关证件，同时商家和品牌也可以与Tik Tok合作来推广他们的产品。卖家大学是一个帮助卖家在Tik Tok上开展业务的培训中心，主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

东南亚——数码零售的创新热土

走向零售数码化，东南亚具有无可替代的天然优势：

庞大且不断成长的年轻中产消费群体

预计到2022年东南亚中产阶级人口将达到3.5亿人，相当于可拥有3000亿美元的可支配收入，且预计到2030年将有65%的人口将成为中产阶级。
东南亚六成人口年龄都在35岁以下，预计到2030年，中位数年龄仅为33岁。

您知道吗？
南亚这个拥有6.5亿人口的地区，是世界第三大劳动力市场，仅次于中国和印度。其中新加坡地处该区域战略枢纽位置，可在6小时内飞抵东南亚的任一国家，是深入该区域快速增长消费市场的理想之选。

较高的移动网络与手机覆盖率

截至2020年，东南亚地区的互联网用户达到4亿人，占总人口的70%。
此外，东南亚也是全世界互联网发展最快的地区，根据《联合早报》2019年数据，东南亚新增网络用户月均400万名，平均每100个人就拥有147.2部手机。这些都为数码经济的快速发展奠定基础。

您知道吗？
东南亚人口是世界上最活跃的移动互联网用户群体，其中，2019年新加坡的互联网普及率约为85%，互联网用户数量达到将近490万，其中大约四分之三16至64岁的用户使用网购，发展前景广阔。

国际零售电商企业关注东南亚市场

阿里巴巴
阿里巴巴2018年宣布向东南亚最大电商平台Lazada增资20亿美元，致力于将带领品牌进入中国以外的新兴消费市场。其中，东南亚电商平台Lazada，借助阿里巴巴集团的平台生态，于2019年3月宣布推出一系列跨境业务战略升级举措，以进一步支持全球品牌及商家在高速增长的东南亚市场抢占先机，触达区内更多消费者。此外，Lazada也帮助本土及海外购物中心逐步实现数码化，菲律宾购物中心Robinsons与英国购物中心Marks & Spencer就在2020年4月入驻Lazada，消费者可在线上浏览琳琅满目的各品牌正品。

亚马逊
而在更早的2017年，美国电子商务巨头亚马逊就在新加坡创建了2小时送达服务。亚马逊立足本地，启用“Prime Now”网购快递服务，让消费者透过手机应用进行选购，两小时内就能收到货品。亚马逊希望以“超快速”产品递送优势，在竞争激烈的东南亚网购市场分得一杯羹。

京东
京东也在东南亚市场深耕多年，于2015年在印尼开设了第一家办公室，并不断建立自己的物流网络。它还于2018年1月宣布投资越南电商Tiki.vn，这笔投资完成后，京东与 VNG Group 一同成为 Tiki 最大的股东之一。截至2020年，京东印尼在印尼运营了13个仓储中心，物流服务覆盖印尼超过90%的省份、500余个城市。

东南亚零售业的蓬勃发展与零售电商巨头们的“一掷千金”也刺激了新零售技术供应商生态链在东南亚地区的发展，涉及到物联网、计算机视觉技术与多媒体分析等先进领域。

新加坡最新的独角兽企业之一Trax就是很好的例子，他们着力开发了一项计算机视觉技术，零售商们可以实时查看其产品货架策略及其效度。同时可以对该数据进行分析，并在市场内和跨市场间进行比较，深入了解品牌与竞争对手的策略方式，以寻求取胜之道。

数码+零售的浪潮正在这个年轻的市场勃兴，这个领域有着最高的“独角兽”孵化效率，无数电商巨头也触达了这片土地的每一个角落。我们相信，您的出海企业也一定能在多元的选择中与国际零售电商巨头们开展合作，争夺蓝海决胜未来。

*参考文献：
Deloitte：Edges of Southeast Asia

36氪：印尼也在“新零售”？来看印尼街边小店的数字化转型

联合早报：2025年数码经济预计达1300亿美元科技翻转印尼生活景观

Reuters: From shrimp to fake eyelashes, social media sales soar in Facebook-friendly Thailand

Shopify: Conversational Commerce

Facebook: 为什么对话式商务是电商的未来发展趋势

iKala: Social Commerce surges in Southeast Asia

Tech in Asia: Shopee takes on Lazada with own livestreaming feature

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